¿Qué le dirías a alguien que ha venido al mundo en un momento como
éste?
Así empieza el nuevo anuncio de Coca-Cola protagonizado por el
anciano centenario de Vilafranca Pep Mascaró.
El principal objetivo será cuestionar el estereotipo de belleza propuesto por las publicidades, incluyendo programas de TV y canales de moda y el impacto negativo en las personas.
¿Cuál es el límite del tratamiento del cuerpo? ¿Cuánto tiempo, cuánto dinero se debe invertir (gastar) en el cuerpo? ¿Por qué cuesta tanto entender que hay estados que no se van a poder obtener; especialmente frente a las señales visibles naturales de la edad (arrugas en la piel, distinta contextura física a la tenida cuando se era joven, pérdida o canas en el pelo)?
El ideal de belleza ha sido considerado parte fundamental dentro de cada cultura y ha variado con el paso del tiempo.
En la Edad media se pueden distinguir varios estilos. En el Renacimiento la belleza dentro del arte se relacionaba con la representación de figuras humanas.
En el Barroco se caracterizaba por la excesiva cantidad de adornos en los objetos. En el vestuario la superposición de prendas, ropas abultadas, representaban lo estéticamente agradable. Dando lugar a una época denominada estilo rococó, en el siglo XVIII.
Durante el romanticismo los hombres debían usar galera, frac y bastón como símbolo de status social. Los sombreros tanto en hombres como en mujeres eran parte fundamental del atuendo de la época.
En la actualidad se encuentran prácticamente inexistentes, las barreras que solían diferenciar y/o resaltar las cualidades consideradas propias de las mujeres y aquellas atribuidas a los hombres, por ejemplo, como símbolo de virilidad.
Los métodos aplicados a lograr un buen aspecto físico se pueden emplear indistintamente en el género femenino como en el masculino. Son los más jóvenes quienes demuestran reconocer con total naturalidad que el aspecto físico y el ideal de belleza es algo totalmente intrínseco en la sociedad moderna occidental. El vestuario, el peinado, los rasgos, los tatuajes, los accesorios, etc. Hacen de la persona en general, un producto que está siempre a la vista.
Los medios imponen figuras esbeltas de proporciones casi "surreales" como una especie de "neo-códice" de belleza, forzando a las mujeres que no fueron beneficiadas genéticamente a someterse a todo tipo de cirugías y el uso de cualquier tipo de productos químicos como bótox, colágeno y metacrilato, entre otros, para poder ser o sentirse bellas.
Es normal al ver publicidades de cerveza o distintas bebidas alcohólicas que los publicistas recurran a la exhibición de voluptuosas y/o llamativas figuras de "hermosas" mujeres. A continuación citaremos algunos ejemplos de publicidades, programas televisivos u otros productos; detallando quiénes son los creadores del mensaje (empresas, productos, productoras).
En este comercial, Dove muestra a niñas de distintos orígenes y edad, comentando cómo se sienten con/ su cuerpo, preocupándose por ser feas.
El mensaje está orientado principalmente a las madres de las criaturas, para que las nenas escuchen la voz de la familia antes de la de los medios de comunicación que le instauran que no es bella, cuando en realidad sólo es una chica de diez años.
Ésta es otra publicidad de Dove sobre concientización. La publicidad muestra la imagen del rostro de una mujer normal que es embellecida con maquillajes, corte de cabello y peinado. Luego le toman varias fotografías de la cual seleccionan una que será retocada con photoshop, al punto de modificar su apariencia notablemente. Al concluir, la foto es colocada en un gran cartel dentro de la ciudad, para ser exhibida como una modelo. Aparece una frase al finalizar el anuncio: "No es de extrañar que nuestra percepción de la belleza esté distorsionada
En esta campaña ("Princesas") aparece una niña en un primer plano. Luego una serie de imágenes de poca duración, emitidas velozmente unas tras otras, transmitiendo una sensación de confusión y violencia. Muestran mujeres jóvenes haciendo dietas, gimnasia y siendo intervenidas quirúrgicamente para realizarse una cirugía plástica. Aparecen en forma repentina y a velocidad normal, un grupo de niñas cruzando una calle. Surge de fondo una banda sonora con voz femenina que describe en su letra, las sensaciones y los pensamientos que pueden atravesar, en situaciones de vulnerabilidad, las mujeres que en general no se encuentran conformes con su aspecto físico.
Una mujer en el exterior de un bar, sentada a una mesa, conversa con alguien que no será descubierto sino hasta el final de la publicidad. A su interlocutor le habla sobre lo desubicado de su forma de comer y le aconseja cuidar su figura al igual que ella, porque sino nadie iba a quererla. Le critica su aspecto físico y sus actitudes.
Y en ocasiones, las consecuencias son estas:
Muere Isabelle Caro, la modelo anoréxica de Toscani
Isabelle Caro posaba sonriente en todas las fotografías de los dos blogs que escribía. En uno de ellos contaba su historia, su vida, su calvario al que llamaba Anna: la anorexia. Sonreía pese a su 1,65 de estatura y los 31 kilos de peso con los que saltó a la fama gracias a una campaña publicitaria.
Lola Galán transcribe en un artículo publicado por El País en 2007 algunas de las descripciones que Caro hacía en su blog. Su dieta consistía en un poco de líquido, algo de chocolate y dos pastelitos de fresa. "Esperaba con impaciencia a que llegaran las cinco de la madrugada, hora a la que me concedía el derecho a beber por fin unos tragos de coca-cola Light y mis dos tacitas de té, que degustaba en una suerte de ritual eufórico, con la ayuda de la cucharilla más pequeña que pude encontrar en el mercado". Se consideraba "víctima de una secta" de la que ella misma era el "gurú". "Rechazaba todo deseo, todo placer; nociones prohibidas en mi vida, que iba en busca de la perfección de un ideal de pureza".
Para ella la campaña publicitaria había supuesto una liberación y en sus diarios en la Red aseguraba que se sentía capaz de luchar contra la enfermedad. En ellos criticaba sobre todo a los hospitales. En 2006, informa AFP, llegó a estar en coma al alcanzar los 25 kilos de peso. Lola Galán recoge sus reflexiones sobre el paso por una clínica de la región de Hauts-de-Seine: "Querían aislarme del mundo exterior, era el tratamiento de las anoréxicas. No se daban cuenta de que cada caso es diferente". La modelo culpaba de su enfermedad a una madre posesiva que la recluyó de los 4 a los 11 años en un chalet a las afueras de París, donde vivían con su padrastro. Pese a lo dramático de su historia se describía como "una artista, una actriz, una apasionada del teatro, y sobre, todo y ante todo, una enamorada de la vida, de su belleza, y de la riqueza del universo terrestre que nos ofrece la naturaleza", aunque añadía "cada día se me presenta como una lucha permanente contra la anorexia". Una batalla sobre la que ella misma anunciaba sus "progresos". A comienzos de 2010 Caro hacía público que había llegado ya a los 42 kilos.
